Почему продакт-менеджер должен быть хорошим предпринимателем

Мы пообщались с Любой Карповой, руководителем сервиса Яндекс.Трекер (служит для управления задачами и проектами организации) и преподавателем курса ФРИИ «Директор по продукту в IT». Выяснили, какими компетенциями необходимо обладать на этой должности, как эффективно выстроить рабочий процесс и получить ценный опыт.

«От идеи до продажи»

Сейчас можно встретить много относительно новых профессий: продуктовый аналитик, продакт-менеджер, продактоунер. Чем они отличаются друг от друга ?

Продактоунер (roduct owner) — терминология agile-фреймворка. Можно сказать, что это заказчик для scrum-команды. Его задача закрыть боли и потребности стейкхолдеров: организовать команду, сформировать список задач, понятно их сформулировать и расставить приоритеты. А также проконтролировать эффективность реализации идей.

Продакт-менеджер больше связан с бизнес-частью и стратегией. Может являться своеобразным стейкхолдером для нескольких команд: отвечает за развитие отдельного продукта или продуктового направления. Работает в связке с проджект-менеджером или продакт-оунерами.

Продуктовый аналитик отвечает за исследовательскую часть продукта: customer development, анализ рынка, проектировку и тестирование UI/UX.

Люба, согласна ли ты, что продакт-менеджер — это предприниматель?

Задача продакт-менеджера не только создать полезный для аудитории продукт, но и понять, как его развивать. Продумать маркетинговую стратегию, сделать так, что его будет легко продавать. Продакт — это предприниматель, который отвечает за продукт от начала до конца. И рост моих сотрудников я планирую относительно этой идеи.

Какие компетенции необходимы, чтобы стать продакт-менеджером? Какой характер должен быть у кандидата?

На мой взгляд, главное для продакт-менеджера — общая адекватность и наличие опыта, преимущественно жизненного. Опыт работы может быть разнообразным: вы можете работать курьером, проектным менеджером, секретарем — кем угодно. Нельзя эффективно развивать продукт, если нет понимания как работает бизнес.

Наличие представлений о маркетинговых исследованиях и умение работать с аналитическими данными — те навыки и знания, которые помогут в работе. Также важно уметь и хотеть работать руками: собрать прототипы, проводить интервью и количественные исследования, сегментировать полученные данные.

На основе опыта я понимаю, что иметь базовые знания программирования тоже полезно. Если бы я могла вернуться в прошлое на 5-6 лет и дать себе совет, посоветовала бы выучить какой-нибудь язык программирования.

У меня есть гипотеза, что идеальный кандидат — человек, который подрабатывал тестировщиком и, при этом, получил маркетинговое образование.

Такие идеальные кандидаты, на твой взгляд, существуют?

Такие наверняка существуют, но я не встречала ни разу.

Фото: личный архив

Складывается впечатление, что, в основном, продакт-менеджерами становятся маркетологи, в меньшей степени — разработчики. Как на твой взгляд?

Могу понять их мысли, я сама бывший маркетолог. Переход получается более плавный, потому что, как и маркетолог, ты работаешь в b2b-сегменте. Особенно, если речь идет о маркетинговом агентстве.

Однако, на мой взгляд, работа продакт-менеджера больше всего схожа с позицией бренд-менеджера: он, как и продакт, своего рода предприниматель и оунер своего продукта — от идеи до продажи. 

Как устроен Яндекс.Трекер

Ты являешься руководителем сервиса Яндекс.Трекер. Расскажи про этот продукт, как давно появился на рынке, зачем и для кого?

Яндекс.Трекер был создан 5 лет назад, вначале как внутренний инструмент компании. Началось все с того, что один из внешних трекеров , который мы на тот момент использовали, не справлялся с масштабами Яндекса. Для решения проблемы было придумано несколько вариантов, один из них — написать собственный трекер.

Продукт создавался постепенно. Изучали работу одной команды, писали для нее функционал и переходили к следующей. Так трекер набрал довольно обширный список инструментов, и сейчас для организации бизнес-процессов его используют все подразделения Яндекса: от разработки и запуска новых продуктов до закупки печенья на наши кофе поинты.

Мы верим, что единый инструмент для всей компании, в котором все процессы взаимосвязаны и прозрачны для любого сотрудника, помогает Яндексу достигать своих успехов.  

Каков путь развития продакт-менеджеров? Есть ли система мотивации команды?

В Яндексе есть система review — перфоманса сотрудников. Это помогает руководителям управлять мотивацией и ростом своих сотрудников, а сотрудникам — понимать, что нужно делать, чтобы профессионально расти.   

Несколько раз в год каждый из сотрудников компании уточняет и обновляет свои личные цели, которые напрямую связаны с бизнес-целями направления. Одновременно с этим, мы подводим итоги, оцениваем эффективность каждого сотрудника.

А повышение? Как часто приходят зеленые juniors и как быстро они вырастают до позиции middle?

По моим личным наблюдениям, все, конечно, зависит от человека: амбиций, опыта, желания учиться и брать на себя больше ответственности. Думаю, что junior может за полгода вырасти до хорошего продакт-менеджера среднего звена.

А вот чтобы развиться до руководителя продукта, нужно проработать на уровне middle не меньше года, а лучше два. Почему так долго? Все просто: работа в течение года дает полноценное представление о том, как функционирует продукт,  об изменении поведения твоей целевой аудитории, условиях бизнеса.

Как часто вы принимаете кандидатов на стажировки? С охотой или нет? На hh.ru, например, на позицию продакт-менеджера требуется опыт работы от 3 лет, хотя профессия относительно новая.

Моя команда принимает на стажировки достаточно большое количество кандидатов: разработчиков и тестировщиков, менеджеров и продакт-менеджеров.

На мой взгляд, Яндекс — это место, где можно набрать опыт. На менеджерские стажировки приходят ребята, у которых за спиной несколько лет опыта работы в офлайн-маркетинге и -рекламе. Стажировка помогает глубже погрузиться в IT-сферу, и разработку онлайн продуктов — попробовать себя в этой отрасли.

А у тебя есть какой-то пример успешного продакт-менеджера, который развился в профессии с нуля?

Скажу больше, у меня есть личный опыт. Я пришла в Яндекс из офлайн-бизнеса, PepsiCo Россия, с позиции digital-менеджер, и прошла на роль продакт-менеджера без необходимого опыта работы. Это был настоящий челлендж! Я прошла несколько интервью, в процессе которых ребята из Яндекса предлагали решить несколько продуктовых кейсов — без опыта дать быстрый и взвешенный ответ было сложно. Плюс прошла тестовое задание.

Но сейчас устроиться работать продакт-менеджером в Яндекс определенно сложнее, нужно пройти несколько этапов интервью — например, продуктовую, технологическую и аналитическую часть. На них сотрудники из разных подразделений обсуждают с кандидатом его компетенцию.

Я всегда даю тестовые задания и провожу интервью на продуктовой секции. Если оно проходит хорошо — назначаю следующие встречи.

«Мне повезло с сильной командой»

Как проходит твой рабочий день в роли руководителя сервиса?

В моих приоритетах как в жизни, так и в работе, есть два важных направления: цели и метрики, к которым я стремлюсь, и люди, с которыми я иду к этим целям, моя команда. Поэтому у меня много встреч. Бывает, что нет перерыва, чтобы сделать что-то руками. Но это помогает управлять и контролировать поток продуктовых идей, обсуждать детали, находить лучшие решения. «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и встречи — своеобразные замеры.

Я много встречаюсь со своей командой в формате «один на один» я встречаюсь с каждым подразделением: с моими непосредственными подчиненными — продакт-менеджерами каждую неделю, с ребятами из scrum-команд стараюсь разговаривать хотя бы раз в три-четыре недели. Это помогает понимать, что происходит у ребят в голове, управлять их ожиданиями от продукта и своими ожиданиями от них. Темы поднимаются разные: о бизнесе, проблемах в команде, коммуникациях.

Плюс у меня есть собственная scrum-команда. В нее входят маркетолог и менеджер по развитию бизнеса, с которыми мы планируем свою работу на 2 недели, ежедневно сверяемся по бизнес-задачам и участвуем в продуктовом демо наряду с командами разработки.

Действительно насыщенно, да. А сколько в твоей команде продакт-менеджеров?

В мою зону ответственности входит несколько сервисов — Яндекс.Трекер, Яндекс.Формы и Яндекс.Вики, а также некоторые задачи, связанные с платформой, на которой эти сервисы работают.

Мне повезло с сильной командой: это пять scrum-команд, четыре продакт-менеджера, включая меня.

Непосредственно на Трекере есть два продакта, две scrum-команды и два бизнес-направления, которые мы сейчас развиваем — это поддержка agile фреймворков и инструменты для организации саппорта. Иногда задачи пересекаются, но в основном сконцентрированы внутри одного направления.

Мне кажется, если в команде несколько продактов, то каждый стремится показать себя и пустить в production свою фичу первой. Бывали ли конфликтные ситуации в команде?

Конфликтов нет. Я стараюсь выстраивать рабочий процесс комфортно. Продакты точно знают, какими ресурсами владеют, какие задачи необходимо выкатить прямо сейчас, что нужно сделать в долгосрочной перспективе и к каким целям нужно стремиться.

Конечно, у нас часто бывают споры. Когда кто-то предлагает решение, и оно не нравится всей продуктовой команде. Вопрос обычно решается проверкой гипотез, тестированием и компромиссами.

Со стороны, особенно новым ребятам в команде, кажется, что мы много времени тратим на обсуждения и встречи. Но именно в спорах рождается истина, а вовлечение в обсуждение больших компетенций, помогает нивелировать риски реализации на этапе планирования.

Какая основная бизнес-метрика, над которой работают продакты в Яндекс.Трекере?

На данный момент основная задача — сформировать бизнес-аудиторию и сохранить лояльность разных команд Яндекса. Нашу компанию мы рассматриваем, как одного из наших клиентов — представителя IT-аудитории больших корпораций.

Предположим, я хочу пойти в продакт-менеджеры. С чего начать?

Если ты — маркетолог, и руководишь несколькими проектами, достаточно будет подтянуть навыки аналитики и получить базовые знания о технологиях.

Какой язык программирования для продакта сейчас наиболее актуальный? Python?

Знание языка программирования для продакта не обязательно, но это полезный навык. Самым востребованным, соглашусь, является Python.

«Директору по продукту в три-четыре раза сложнее»

22 ноября стартует курс «Директор по продукту в IT» от ФРИИ, на котором ты будешь одним из основных преподавателей. Расскажи немного об этом курсе. Для кого он? Кому будет полезен?

Мы провели много потоков для смешанной аудитории и поняли: если для начинающих есть достаточное количество курсов, отработанная программа и понимание, что нужно для знакомства с профессией, то для более опытных специалистов — молодых руководителей, нет никакого подспорья. Хотя человеку на этом этапе становится в 3-4 раза сложнее.

Ему нужно проверять работу других, работать не только над собой, но и развивать команду. И именно на этом этапе ему нужна помощь. На курсе мы рассказываем о том, как быть эффективным продуктовым руководителем: на что обращать внимание при работе с командой, как контролировать результаты и выстраивать эффективные процессы.

Чего будет больше на курсе: практики или теории? 

Будет много практики, домашних заданий. Мы готовим практические кейсы с реальными менторами, которые предложат не только интересные задачи для курсовой работы, но и поделятся своим опытом. Также будет достаточно теории на различные темы: от стратегического планирования до построения команды.

Я рассчитываю, что этот курс пройдет в формате диалога: студенты активно задают вопросы, а мы разбираем их в режиме реального времени. Это будет довольно интересно не только для студентов, но и для преподавателей.

Что ты можешь посоветовать к прочтению для большего понимания продакт-менеджмента?

Я сама, в основном, читаю Telegram-каналы, пока еду в метро на работу. Самые популярные: «Борода продакта», «No Flame No Game», «Нормально делай, нормально будет». Также обращаю внимание на каналы с продуктовыми вакансиями — всегда интересно, какие компании и какие запросы наполняют рынок. Иногда слушаю продуктовые подкасты во время пробежки.

Если нужно получить новые знания, я использую поиск. Ищу материалы по теме — статьи, подкасты, записи выступлений с конференций.

>>> Все курсы ФРИИ

Фото на обложке: Josh Calabrese on Unsplash