На прошлой неделе, в рамках утренней встречи предпринимателей Early Birds, управляющий партнёр онлайн-школы английского языка Skyeng Александр Ларьяновский рассказал о разных схемах мотивации и удержания пользователей. Специально для сайта ФРИИ он согласился написать по итогам своего выступления авторскую колонку.

Образование — это всегда инвестиции. Но способ возврата этих инвестиций далеко не для всех является очевидным. А ведь именно от прозрачности и конкретности ROI этих вложений, как показывает наш опыт, и зависит мотивация пользователей.

В школе Skyeng среди 4300 учащихся есть несколько сотен человек, которые занимаются каждый божий день. И дело не в усидчивости или целеустремленности — просто им приспичило срочно сдать экзамен, пройти собеседование или же подготовиться к деловой поездке. В этом случае их мотивирует вовсе не та морковка, которая висит спереди, а та, простите за метафору, что преследует их сзади. И этот тип мотивации действительно здорово подстегивает в достижении спринтерских целей.

mediacenter_laryanovskiy_photo.jpg

Александр Ларьяновский

Существует замкнутый круг: чем больше цель тем дольше к ней идти, а чем дольше идти, тем больше она дисконтируется. К большой цели идти надо долго, и за время пути она перестает привлекать. Вспомните, сколько из нас, купивших абонементы в спортзал, когда-либо использовали их «по полной», посетив все запланированные занятия и через год получив желанные кубики на прессе.

Но если в спортклубе мы заранее платим за годовой абонемент, и владельцам бизнеса в общем всё равно, будете вы посещать занятия или нет, то в школе английского языка дело обстоит иначе. Чем дольше пользователь вовлечен в ваш проект, тем выше его life time в системе и средний чек. Клиент оплачивает лишь те уроки, которые он действительно прошел. Поэтому для нас вопрос мотивации пользователя особенно актуален: наша задача — вдохновить его на прохождение намеченного курса до самого конца, и при этом сохранить удовлетворение от полученных результатов. Если брать стандартную онлайн-школу английского языка, то среднее время обучения в ней студента составляет 1-1,5 месяца. На большее мотивации не хватает.

Чтобы значительно продлить этот срок, мы внимательно исследовали уроки самых лучших учителей, имеющих самые высокие показатели удержания учеников, уровня удовлетворенности уроком студентами и заинтересованности в дальнейшем обучении. И вот что выяснили:

  1. Никакая мотивация от компьютера, будь то надписи «молодец!», геймифицированные бонусы или другие плюшки, не заменят человеческой мотивации. Когда учитель эмоционально и в нужный момент говорит тебе «ведь ты можешь!» и ты слышишь интонацию, видишь блеск в его глазах, это вдохновляет на достижение дальнейшего результата;
  2. Лучшие учителя умеют не только эмоционально подбодрить, но и помнят информацию о своем ученике — как зовут его любимую собачку, когда у него день рождения и как сыграла его футбольная команда. Поэтому они умело вплетают мотивирующие ученика вопросы в общий контекст урока;
  3. Ученики, получающие материалы, соответствующие их интересам, проявляют больший интерес к обучению, т.к. занимаются не по общей для всех стандартизованной программе, а изучают именно то, что им нужно. Например, зачем вегетарианцу изучать все виды стейков, если он предпочитает брокколи?
Проработав результаты исследований с нашей группой разработчиков, мы начали добавлять в нашу экосистему для изучения языка новые функции. Во-первых, всплывающие подсказки для учителей — где нужно приободрить ученика, на каком упражнении заострить внимание, какой объем домашнего задания дать, как «разогреть» при начале следующего урока. Каждый урок расписан, и всплывающие подсказки помогают провести его динамично и интересно. Во-вторых, теперь у учителя всегда в доступе личные данные ученика — его интересы, хобби, задачи, а также данные из социальных сетей, которые помогают перед началом урока напомнить, как построить урок максимально интересным для данного пользователя. В-третьих, мы сделали мобильное приложение для учеников, которое помогает им повторять между уроками лексику, пройденную на занятии. Расписание изучения слов подчиняется умному алгоритму, соответствующему принципам работы долговременной и кратковременной памяти и помогающему перевести лексику из пассивного запаса в активный.

Технологическая поддержка человеческой мотивации помогла нам вывести обучение учеников на новый уровень. В результате среднее время обучения в школе Skyeng уже составляет 7,5 месяцев.

Но это ещё не всё. В начале колонки речь шла о важности доступных критериев Return of Investments. Поэтому мы хотим, чтобы инвестиции в образование начинали возвращаться сразу же, с первых недель обучения. Чтобы вы учили не абстрактный новый язык, а именно то, что может пригодиться сегодня.

Например, если вы пиарщик и вам нужно читать статьи о том, как вывести компанию на международный рынок, мы подберем вам веб-странички на заданную тему, соответствующую вашему уровню знания лексики и грамматики. Вы сможете сразу применять полученные знания, увидите отдачу и, таким образом, разорвете порочный круг — ваши цели станут маленькими, быстродостижимыми и очень полезными. Подчеркну: это не то, что у нас есть уже сейчас, но то, над чем мы активно работаем.

Мне кажется, будущее образовательных сервисов — за персонификацией и индивидуальной образовательной траекторией. Нужно учить пользователя фундаментальным знаниям и тому, что человек будет использовать сразу. Любая инвестиция должна быть окупаема: если пользователь заплатил за ваш сервис, то должен видеть позитивные результаты его использования сразу. И не стоит забывать об изучении мотивации клиентов: стройте гипотезы, проводите эксперименты, добивайтесь понимания нужд пользователей. Их удержание — это ваша выручка и долгосрочная репутация компании. Только если вы хорошо поняли вашего клиента, бизнес будет успешен.
Подпишитесь на рассылку полезных статей и анонсов мероприятий