Мы расспросили трекера ФРИИ и основателей стартапов, прошедших наш акселератор, как они использовали Customer Development для поиска «горячих» клиентских сегментов, доработки продукта и кратного роста продаж, а также предложили им дать несколько советов тем, кто только начинает практиковать cusdev.
К чему приводят продажи без общения с клиентом
Егор Яковишен, трекер ФРИИ, руководитель разработки Setka Editor — стартапа, выросшего в стенах Look At Media
«Часто встречаются стартапы, безоговорочно убежденные в том, что они знают всё про своих клиентов и придумали для них идеальный продукт. Пребывая в этой уверенности, они продолжают заниматься проектированием интерфейсов, написанием кода и построением стратегических планов на будущее. Те, кому уже посчастливилось привлечь инвестиции, «наливают» платный трафик и нанимают сейлзов, закрывая глаза на низкую конверсию, отсутствие сходящейся юнит-экономики и нарастающие убытки. Я знаю команды, которые находятся в таком состоянии годами и успевают потратить миллионы рублей на создание продукта, который никому не нужен, или «масштабирование» нуля или даже минуса.
Эти самоубийственные шаги делают не только стартапы, но и зрелые компании. Узнать такие проекты просто: основатель не может внятно объяснить, почему его продукт покупают (или не покупают), и какую конкретную проблему клиента он решает. Все продуктовые решения принимаются, исходя из собственных представлений о «хорошем продукте», а не из реальных потребностей рынка. Мы называем такие представления «галлюцинациями». «Посмотрите на Instagram и Whatsapp, они набрали миллионы пользователей, ничего им не продавая!», — рассуждает основатель. Реальность, как правило, оказывается иной — продукты запускаются, но не выстреливают. После нескольких лет кропотливой разработки выясняется, что люди почему-то не готовы платить за продукт или даже просто им пользоваться.
Оказавшись в такой ситуации, предприниматели часто продолжают генерировать галлюцинации и совершают импульсивные решения. Самые популярные: сделать продукт бесплатным; сменить команду продаж или маркетинга; начать разработку нового функционала или даже полностью переделать продукт. Мало кто начинает разговаривать с клиентами, чтобы понять, что на самом деле их волнует и как они принимают решение о покупке.
Если вы хотите построить успешную компанию и кратно увеличивать продажи каждый месяц, без общения с клиентом не обойтись. Методология Customer Development учит делать это правильно и использовать выводы, полученные в результате проведенных интервью, для роста бизнеса — подготовки скриптов продаж, формирования офферов, настроек таргетинга, написания рекламных сообщений, текстов для рассылок и любой другой коммуникации. Эффективность маркетинга и продаж будет в разы лучше, если формулировать ценность своего продукта для клиентов, исходя из их реальных потребностей — или даже их собственными словами».
Как вырасти в 12 раз, а потом закрыть бизнес
Опыт custdev Артема Бобцова, основателя стартапа Wroom:
«Мы пришли во ФРИИ, как большинство команд, «с уникальным продуктом, не имеющим аналогов на российском рынке». Это был агрегатор автосервисов и официальных автодилеров. За плечами у меня уже был большой бизнес — сеть автосалонов в Москве с оборотом более 10 млрд руб/ в год и штатом 500 сотрудников. Тем не менее, в акселераторе мы довольно быстро получили «ушат холодной воды» и осознали, что вообще не понимаем, кто наши клиенты и что им нужно.
Чтобы разобраться в этом, мы отправились общаться с людьми в автосервисах, которые сдали свою машину в ремонт и ожидали в клиентской зоне. У них было достаточного свободного времени, чтобы поделиться с нами наболевшими проблемами, нужно было только задать правильные вопросы. Поначалу у нас это плохо получалось: мы задавали короткие однотипные вопросы и получали такие же однотипные ответы, каждый разговор длился 3-4 минуты. Примерно к 15-му интервью мы поняли, что это не работает, послушали советы трекера и стали общаться с людьми менее формально, стараться выводить их на «задушевный разговор».
Выяснилось, что у наших клиентов «болят» совсем не те вещи, о которых мы думали. Например, мы считали, что самым важным фактором при выборе сервиса для клиентов является цена. Оказалось, что цена в первую очередь важна владельцам дорогих автомобилей, они готовы поехать в другой автосервис, чтобы сэкономить 10-15%. А владельцы иномарок средней ценовой категории при более-менее одинаковых ценах выбирают сервис по удобству расположения. Часто люди делали выбор по принципу «тут работает знакомый автомеханик» или вообще были привязаны к конкретному сервису, потому что им при покупке автомобиля сказали обслуживать его только там. Таким образом, мы постепенно стали понимать, какие у людей мотиваторы и паттерны поведения, и использовать это при написании рекламных сообщений и настройке таргетинга.
Изображение: Shutterstock
Советы по Customer Development:
- Разговаривайте с клиентами, выясняйте, что им на самом деле важно. В России пока что мало кто это делает.
- Количество важно, но качество важнее. Лучше провести 10-15 подробных интервью по 40 минут, чем 50 коротких разговоров. Customer Development — это не социологический опрос, а вдумчивое изучение клиента.
- Не бойтесь задавать любые вопросы, в том числе и те, которые напрямую не касаются вашего продукта. Это может привести вас к абсолютно новым открытиям.
- Общайтесь с девушками — они более разговорчивые, чем парни».
Кейс Дмитрия Гераськина, основателя 4brain:
«4brain — образовательный портал для развития soft skills: таких как скорочтение, память и других. До прихода «Акселератор ФРИИ» я уделял проекту два часа в неделю. Он работал, но не был упакован, как продукт. Это было хобби, и мы не задумывались о том, как на нем можно зарабатывать, хотя у нас уже набралось 500 000 посетителей в месяц.
Первый вопрос, который нам задали в акселераторе: «Ребят, а где у вас на сайте кнопка “купить”»? Это для нас послужило толчком к тому, чтобы разобраться, как можно продавать наш продукт. Мы взяли свою базу регистраций и стали писать пользователям с просьбой пообщаться с нами, а также кинули клич в социальных сетях. Люди были со всего мира: страны СНГ, Австралия, Америка. Мы использовали все доступные способы общения: скайп, телефон, мессенджеры. Пару встреч провели очно, все остальные были онлайн. Самым сложным было начать разговаривать с людьми и формулировать вопросы так, чтобы они не подталкивали человека к нужному ответу. Сначала мы созванивались вдвоем и корректировали друг друга, а потом поделили клиентов и стали звонить по отдельности, затем слушать звонки друг друга и давать комментарии. На каждый трекшен-митинг мы приносили по 20 больших интервью. Результаты разговоров сохраняли в Google-таблицах, а записи загружали на Google-диск.
Через некоторое время мы стали использовать цитаты из этих интервью для улучшения продукта. Когда трекер спрашивал «Почему вы поставили на сайте такую фразу?», мы включали интервью и объясняли. Мы используем этот подход и сейчас при проведении A/B-тестирования, запуске новых продуктов и диагностике узких мест в продажах. Без customer development всё это было бы гораздо сложнее. Мы никогда бы не смогли раскопать проблемы наших пользователей при помощи тестов, не пообщавшись с ними.
К концу третьего месяца акселерации наша выручка выросла до 900 000 рублей (половина приходилась на b2c-продажи, а другая половина на b2b-клиентов, которые пришли к нам сами). Мы поняли, что нужно продавать, и как сделать, чтобы люди захотели это купить.
Главный совет по Customer Development:
- Общайтесь не как робот, а как друг. Самое лучшее интервью — это разговор с клиентом по душам.
Изображение: Shutterstock