Сеть Entrepreneur Insiders — это онлайн-сообщество, в котором самые рассудительные и влиятельные люди стартап-отрасли США отвечают на актуальные вопросы о предпринимательстве и карьере. Сегодня ответ на вопрос: «Какой важный урок может изменить бизнес любого предпринимателя к лучшему?» даёт Суреш Васудеван, генеральный директор компании Nimble Storage.
Каждый, кто провел в интернете хотя бы пять минут, встречался с таким явлением, как «один необычный способ». Эти назойливые рекламы, которые, кажется, проникли в каждый уголок сети, обещают подсказать необычный и простой способ, позволяющий исцелиться от диабета, избавиться от жира на талии и сотворить еще целый ряд дополнительных мелких чудес — если читатель согласится по ним кликнуть.
Но это явление, «один необычный способ», не ограничивается миром примитивной интернет-рекламы. Десятилетиями считалось, что для того, чтобы добиться успеха в бизнесе, необходимо иметь так называемое «конкурентное преимущество». Эта общепринятая теория утверждала, что ключом к успеху являются выдающиеся достижения в каком-либо аспекте бизнеса. Предполагалось, что этот единственный аспект, подтверждающий величие фирмы — будь то технология, маркетинг, продажи, обслуживание клиентов или какая-либо другая сфера — дает компании необходимые средства и условия для победы над конкурентами.
Венчурные капиталисты, к примеру, обычно включали конкурентное преимущество в список необходимых требований к тем, кто обращался к ним за финансированием. Они часто называют его «несправедливым преимуществом». Чаще всего оно представляет собой запатентованную технологию, которую конкуренты не могут просто скопировать. Однако конкурентное преимущество не обязательно связано с технологиями. Например, Microsoft долгое время считалась компанией с одной из лучших команд по продажам в бизнесе и, благодаря этому, отвоевала широкий спектр рынков. Apple хвалят за непревзойденный дизайн, ориентированный на потребителей, и продукты с интуитивно понятным использованием, которые без проблем взаимодействуют друг с другом. Компания Coca-Cola имеет заслуженную репутацию одного из лучших продавцов и маркетологов в мире, что позволяет ей полностью доминировать в сфере напитков.
Не хотелось бы разочаровывать тех, кто доверяет этому проверенному временем совету, но, по моему опыту, представление о том, что конкурентное преимущество приводит к успеху в бизнесе, попросту неправильно. На самом деле, конкурентное преимущество работает примерно также как все вышеупомянутые «необычные способы». Другими словами, оно не работает.
Что же изменилось? Почему это давнее убеждение уже не соответствует действительности? В современном мире, где каждый связан с другим множественными прочными социальными связями, любое конкурентное преимущество является скоротечным. Конкуренты могут легко понять, в чем заключается этот аспект, и обойти вас в нем. Из-за этого компании приходится постоянно инвестировать в расширение — или, по крайней мере, в сохранение — своего конкурентного преимущества. Эта проблема осложняется растущей скоростью инноваций во всех сферах бизнеса компании, будь то управление цепочками поставок, клиентская поддержка или разработка продуктов. Другими словами, даже если компания вкладывает средства в ту сферу, где у нее есть сильное конкурентное преимущество, она должна быть уверена в том, что это преимущество не сойдет на нет из-за того, что ее конкуренты обошли ее в других сферах, внедрив в них больше инноваций.
Например, в современной высоко инновационной среде обойти более совершенную технологию можно довольно быстро. Хотя в течение первых нескольких лет после выпуска iPhone лидировал на рынке, сегодня на долю устройств, использующих мобильную ОС Android, приходится почти 90% рынка (данные недавнего отчета Strategy Analytics). Самая лучшая команда маркетологов проиграет в долгосрочной перспективе, если их продукт не успевает за рыночными потребностями. Никто не отрицает, что гениальные маркетинговые ходы AOL в 90-х годах сделали ее интернет-компанией №1 во всем мире. К 2000 году стоимость ее акций была такой высокой, что они могли позволить себе купить Time-Warner более чем за 160 миллиардов долларов. Но наступление эпохи Google, кабельных модемов и беспроводного доступа к интернету сделало службу AOL практически полностью бесполезной.
Я даже позволю себе сказать, что даже те компании, которые вышли на первые места в бойкой и инновационной технологической отрасли за счет так называемого «несправедливого преимущества», на самом деле обязаны своей позицией не просто какому-то одному превосходно выполненному аспекту бизнеса, но скорее гармонично развитым функциональным силам, действующим во всех его точках.
Для примера, возьмем компанию Apple. Сила Apple заключается не только в хорошем дизайне. Многие их рекламные кампании были настолько инновационными, что стали культовыми. Кроме того, Apple успешно управляет не только крупнейшей сетью розничных магазинов, но также одной из самых сложных и надежных цепочек поставки электроники в мире. Маркетологи, заточенные на инновации, и превосходные специалисты по техподдержке клиентов создали бренд, имеющий беспрецедентно лояльных сторонников. Если бы Apple полагалась только на свои умения в дизайне, компания никогда бы не стала тем гигантом, который работает сегодня.
Другого пути нет. Предпринимателям необходимо как следует потрудиться над созданием компании, которая будет иметь выдающиеся показатели по нескольким оперативным аспектам и иметь, по меньшей мере, достаточную компетенцию по всем остальным. На ранних стадиях, в режиме стартапа, может казаться важным найти несправедливое конкурентное преимущество в одной или двух по-настоящему важных отраслях. Однако для построения компании их будет недостаточно. Поэтому перед стартапом не стоит вопрос: «Как нам создать несправедливое преимущество?» Предпринимателям лучше задаться вопросом: «Как нам создать модель, при которой компания будет выгодно выделяться сразу во многих аспектах?»
Нет «одного необычного способа» добиться успеха в бизнесе.
