Руководитель аналитического отдела ФРИИ Инга Фокша рассказывает о том, как сознание может обманывать нас в самые неподходящие моменты - при проверке бизнес-гипотез.

Человеческое сознание работает таким образом, что, столкнувшись с противоречивой информацией, сознание пытается исказить или удалить ее из осознаваемого содержимого. Есть такой закон Фрейда-Фестингера. Поэтому часто можно наблюдать картину, когда на вопрос: «с чего вы взяли, что ваше решение кому-то нужно?» у основателя включается сверхуверенный тон, находится масса аргументов и примеров из жизни, отзывов соседей или даже первых клиентов, ровно в том контексте, который подтверждает гипотезу (назовем вещи своими именами - ВЕРУ!) о том, что продукт востребован среди клиентов. В этот момент человек правда верит в свои аргументы. Аналогичную манеру можно наблюдать когда команда тестирует гипотезы. Не факт, что подтвержденные гипотезы, на самом деле, подтверждены. И наоборот, не факт, что неподтвержденные гипотезы опровергнуты. Сегодня мне бы хотелось рассмотреть гипотезу именно в контексте заблуждений или, скорее, призвать тщательнее простраивать и обрабатывать их.

Гипотеза - это то, что начинается со слов «а что, если…», или «а давайте сделаем…», или «мы сможем сделать успешный бизнес, потому что нашим клиентам нужно XXX». Касаться она может чего угодно. Гипотеза, пожалуй, самое частоупотребляемое слово на этапе формирования продукта, изучения клиента, построения бизнес модели и рыночной стратегии. Более того, умение правильно ставить гипотезы, тестировать их и делать правильные выводы - ключевой навык, определяющий не просто успешность бизнес-идеи, но скорость ее внедрения на рынок, успешность продукта среди клиентов, маневренность, ресурсоемкость, а также конкурентное преимущество бизнес-проекта и выживаемость бизнеса в целом.

Гипотеза - это инструмент и, как любой инструмент, требует овладения. Я не ставлю перед собой цель углубиться в то, для чего нужны гипотезы, как с ними работать или как их тестировать. Скорее, мне хочется, чтобы вы посмотрели на гипотезу не как на «нечто», что нужно подтвердить, а как на «нечто», что нужно опровергнуть. И, хотя в бизнесе чаще всего используется именно метод подтверждения гипотез, я хочу чтобы вы задумались о том, какую информацию мы упускаем, обрабатывая информацию, полученную только путем подтверждения. Никто не начинает бизнес для того, чтобы бесконечно тестировать гипотезы. Поэтому при формировании гипотез используют «ориентир» конечного результата, размышляя примерно так: «если я увижу то-то или пойму то-то, значит, буду считать гипотезу подтверждённой». При этом мало когда можно встретить проработку гипотезы, ставящую ее под сомнение. И даже те, кто постоянно тестирует гипотезы при построении бизнеса, как бы перескакивают появившиеся противоречия и сомнения, мешающие подтвердить гипотезу, считая их несущественными. Поэтому даже когда гипотеза считается подтвержденной, остается какая-то неудовлетворенность и ощущается поверхностность выводов. На эти выводы не всегда можно положиться.

Давайте рассмотрим пример. Я позаимствовала его на курсе «Психология сознания» при СПбГУ: ведущий загадал правило, которое студентам предлагалось разгадать. Ведущий назвал первую комбинацию, построенную согласно правилу и предложил студентам разгадать его, выдвигая гипотезы, то есть свои комбинации, позволяющие подтвердить или опровергнуть догадки.

Например: 5, 7, 9. Как вы думаете, какое правило загадал ведущий?

Наверняка вы уже готовы назвать его.

Но пока воздержитесь. Один из студентов попробовал задать свою последовательность чисел, которая способно уточнить правило. Он озвучил последовательность: 9, 11, 13. «Эта последовательность подходит под загаданное правило», сказал ведущий. Следующий студент назвал последовательность: 17, 19, 21. «Эта последовательность тоже подходит под загаданное правило», сказал ведущий.

Наверняка вы сейчас утвердились в изначальной своей догадке.

Студенты тоже приняли решение назвать правило, сформировав его как «каждое последующее число больше предыдущего на 2».

Это было не то правило, которое загадал ведущий.

Студенты оказались в замешательстве. Тогда они приняли решение продолжить называть последовательности, чтобы снова попытаться разгадать правило, изначально загаданное ведущим:

82, 84, 86

100, 102, 104

1000002, 1000004, 1000006

Все последовательности подходили под загаданное правило. 

Тогда один из студентов назвал последовательность 1, 2, 3,. И оно тоже соответствовало правилу.

-10, -8, -6, тоже соответствовало

- 10, -2, √7 тоже подходило под правило

А вот последовательность 7, 9, 3 – уже нет.

5, 100, -30 – тоже не подходило под правило.

Тогда один из студентов предположил, что загаданное правило звучит просто как «последовательность увеличивающихся чисел». И оказался прав.

Если проанализировать этот опыт, то мы можем наблюдать здесь несколько гипотез, которые пытались проверить студенты, а именно: 

1) последовательность, в которой каждое последующее число больше предыдущего на 2; 

2) последовательность включает только четные или только нечетные числа;

3) студенты пытались нащупать границы правила, то есть только трехзначные, семизначные числа; 

4) последовательность включает только положительные значения;

5) количество чисел в последовательности не имеет значения;

6) последовательность может уменьшаться.

И хотя сразу напрашивалась гипотеза о последовательности, в которой каждое последующее число больше предыдущего на 2, или вариация с нечетными числами, обратите внимание, что студенты разгадали правило не благодаря подтверждению изначальной гипотезы, а благодаря тем попыткам, в которым они пытались выйти за рамки предполагаемого правила и опровергнуть первоначальную гипотезу. И только благодаря опровержениям (например, 1, 2, 3 или 7, 9, 3) удалось разгадать изначальное правило.

Рискну предположить, что, если бы мы рассматривали вариант тестирования гипотезы на примере стартапа, мы бы не пошли дальше первой гипотезы. Получив сразу же подтверждение о том, что несколько названых последовательностей не перечат изначальной гипотезе, почти любой остановился бы и признал изначальную гипотезу подтвержденной. А если гипотеза касалась бы предпочтений клиентов?

Возможно, причина здесь не столько в том, что предприниматели ограничены во времени или поверхносто выстраивают гипотезы, сколько в том, как работает наше сознание, а именно:

Когда мы выставляем гипотезу и далее обрабатываем информацию ее подтверждающую, наше сознание по умолчанию будет искать способы подтвердить нашу изначальную гипотезу. Другими словами, когда догадка не соответствует поступившей информации, у сознания есть три способа, как сделать так, чтобы сохранить свою догадку как верную:

1) так изменить требования к точности соответствия поступившей информации и догадки, чтобы наблюдающееся расхождение можно было посчитать незначительным;

2) Так исказить или дополнить поступающую информацию, чтобы можно было считать, что она все-таки подтверждает исходную догадку;

3) Так переинтерпритировать ситуацию, чтобы исходные ожидания утратили всякий смысл.

Наш мозг так любит свои идеи, что все сделает, чтобы подтвердить наши предположения и гипотезы. Получается,  многое из того, что мы делаем для подтверждения наших идей, почти обречено на подтверждение в случае, если мы сами и занимаемся подтверждением.

Для чистоты экспериментов предлагаю помнить и учитывать несколько подходов: 

Во-первых, всегда помните, что вам легче подтвердить свои гипотезы, чем их опровергнуть. Значит, выдвигая гипотезу, вы должны сразу рассмотреть сценарий, который опровергал бы её. То есть, если вашим продуктом пользуется 3 человека, вам легче поверить, что ваш продукт нужен еще 3000 человек. В этом случае рассмотрите пристрастно, почему 3000 человек прекрасно живут без вашего продукта или ужасно мучаются без него.

Во-вторых, вовлекайте работу с гипотезами и других людей, достаточно глубоко разобравшихся в вашем бизнесе, для выдвижения гипотез и сценариев, которые ваши гипотезы опровергнут.

Прислушивайтесь к несогласным. Дайте им шанс убедить вас в том, что вы заблуждаетесь. Только пусть они подготовятся.

В третьих, не спешите оглашать выводы. Предложите другим людям, членам команды оценить результаты, или, если вы все же обработали результаты, просто воздержитесь от оглашения выводов, послушайте как обработанные результаты воспримут другие члены команды. И только после этого оглашайте свои выводы или приступайте к широкому обсуждению полученных данных.