Как понять, что пора на международный рынок?

Главный вопрос — зачем?

За последний год в список аргументов за или против масштабирования за рубеж добавился один довольно важный пункт — после ухода иностранных компаний из России освободился рынок объемом 300 млрд рублей. И если у вас есть продукт на замену ушедшим — то, конечно, лучше привлекать инвестиции и как можно скорее занимать нишу. Окно возможностей будет открыто ещё пару лет, за это время освободившийся рынок будет перераспределен. Важный момент — едва ли имеет смысл бежать в импортозамещение, если у вас совсем нет никакого продукта, скорее всего создать вы его не успеете. Если на вашей улице не перевернулся грузовик с пряниками импортозамещения — тогда ваше масштабирование будет в глобализации бизнеса. Благо путей остается очень много.

«Хочу сделать компанию с большой капитализацией». Хорошая цель для компании, но максимальной капитализации можно достигнуть при размещении бумаг компании на бирже. Когда крупнейшие биржи мира закрыты для российских компаний, кажется, что условия для IPO на Московской бирже вполне подходящие. Размещаться на локальных биржах имеет смысл, если ваша компания работает в регионе и привлекает местных инвесторов. Например, выйти на IPO в Гонконге, если компания работает по всей ЮВА.

«Нужен раунд инвестиций». Чтобы привлечь инвестиции от зарубежных фондов или ангелов, достижений в России будет недостаточно. Инвесторы хотят подтверждения, что вы умеете работать на локальном рынке. Значит придется выстраивать отдельный бизнес там.

«Хочу получать дивиденды в валюте». Это скорее про цели инвестора, но сейчас многие обращаются к этой модели. Впрочем стоит оценивать все риски и смотреть, какая валюта наименее подвержена инфляционным рискам и форс-мажорам.

«Я хочу жить в теплых краях у океана». Личные причины не зависят от бизнес-планов, но не менее важны. Впрочем тогда вопрос целевого рынка и аудиторий не стоит — надо ехать и выбирать регион исходя из личных предпочтений и симпатии.

Вариантов ответа на это вопрос может быть масса, нет неправильных, но надо определиться. От этого будет зависеть стратегия.

Критерии выбора. На что опираться при выборе рынка? 

Глобального рынка не существует. При выборе рынка команде логично ориентироваться на конкретную страну, а может быть, даже на какую-то её часть. Рынок арабских стран или Юго-Восточной Азии — это слишком общее понятие. 

Главный критерий выбора рынка — это клиенты и деньги. Где ваших клиентов больше — там и рынок. 

Другой важный показатель — темп роста рынка.

Вы же планируете развивать бизнес в стране не один год. На бурно растущем рынке работать гораздо проще. И если смотреть под таким углом, то всё становится гораздо интереснее для российского предпринимателя. Посмотрите, например, на дружественную Индию, это специфический регион, но через три-пять лет станет третьей экономикой мира.

На странах в третьем десятке рейтинга по объему ВВП технологическим компаниям уже стоит остановиться. В регионах, где рынок — четверть от российского, профит становится неочевидным. Главный минус этой оценки — цифры ВВП не говорят об объеме вашего сегмента.

Выбираем топ 3-5 стран 

Чтобы сократить список стран подходящих для международной экспансии можно составить простую Excel-таблицу в которой будет 8 пунктов:

1. Входит ли страна в список недружественных? 
2. GDP — сколько денег в экономике?
3. Сколько потенциальных клиентов?
4. CAGR — какой прирост клиентов/денег из года в год?
5. Проникновение интернета.
6. Политические ограничения.
7. Культурные и религиозные особенности.
8. Законодательство.

Ответы на первые пять первых пунктов, довольно просто найти в интернете. Про культурные особенности и политику вам сможет рассказать только местный или тот, кто уже давно работает на рынке. Причем второй даже предпочтительнее, такие же как вы предприниматели чаще всего не имеют личных политических пристрастий и больше обращают внимание на различие культур. Самый сложный вопрос из списка — юридический. Оперативно найти опытного юриста в той или иной стране бывает не просто. Но даже первые 6-7 вопросов дадут понимание рынка.

Каждый бизнес волен добавлять свои специфические параметры в эту таблицу, но эти пункты — базовые.

Что ещё имеет значение? 

«Есть ли у компании международные партнеры?» Стоит обратить внимание, в каких еще локациях работают партнеры. Так можно получить знакомства, полезную информацию, отзывы и определенный лимит доверия.

«Клиенты за пределами России». Иногда случаются единичные покупки из-за границы, на которые вы не обращали внимания. Поговорите с этими клиентами, почему они заинтересовались вашим продуктом и как нашли — можно узнать много интересного об их стране. 

«Где работают конкуренты?» За конкурентами всегда нужно пристально следить, а здесь ещё и можно сделать определенные выводы.

«В команде есть native speaker или уже готова локализация» — ещё одно сильное преимущество.

Копаем глубже!

Возвращаемся к изучению рынка. Важно понять не только, сколько всего денег в рынке, но и сколько денег конкретно у ваших клиентов.

Когда вы увидели какую-то интересную цифру, её обязательно надо проверять. 

Например, в Индонезии ВВП примерно $1 трлн (в России — $1,5 трлн). Рост ВВП Индонезии в 2019 году — 5,3%, 57,9 млн — мелких и средних предпринимателей (в России на порядок меньше). На первый взгляд это идеальный рынок, если делаем SaaS-продукт для МСБ. Но, оказывается, что предприниматели в Индонезии — это мелкие торговцы и ремесленники, у которых даже доступа к интернету нет, не говоря уже о потребности в технологических решениях. 

В то же время, как показывает опрос наших портфельных компаний и выпускников, за рубежом они в полтора раза чаще работают по подписочной модели (SaaS, PaaS, CaaS). В России пока что эта тема не очень развита. Так же как крайне редко российские компании выходят на зарубежные рынки с продуктом в области e-commerce услуг.

Кроме рынка, важно понять, как отличаются наши культуры. Например в Латинской Америке сложно добиться быстрого принятия решений и ответов. Просто такая психология, они никуда не торопятся. 

Есть сервис Country Mapping Tool, он платный, но наглядно показывает разницу в поведении и культурных особенностях.

После этих изысканий в нашем списке должно остаться 3-4 страны. 

Проводим интервью и исследование клиентов, конкурентов, экспертов 

Интервью — это customer development. Стартапам этот метод изучения рынка знаком. Если нет — надо срочно читать литературу, смотреть вебинары и изучать методику. Если кратко, то это серия интервью с потенциальными клиентами, конкурентами и экспертами рынка. 

За какие-то интервью придется заплатить, хорошие эксперты ценят свое время. Но чаще всего это того стоит. 

Важно помнить, что продукт можно и нужно менять. Сперва поговорить с клиентами, а потом вносить изменения. Раньше я настаивал, что касдев должен проводить руководитель команды. Сегодня немного смягчился и понимаю, что бывают ситуации, когда быстрее и качественнее отдать эту функцию на аутсорс.

Настраиваем лидогенерацию

Сразу после первых интервью запускаем лидогенерацию. Настраиваем рекламу, переводим слоганы, ориентируемся на объявления конкурентов. Вы получите потенциальных клиентов, найдёте каналы, увидите конверсию и стоимость лида. 

Есть большое но. Это не работает на enterprise-сегменте. Когда на всю страну 50-100 больших клиентов, надо искать другие подходы. Выходить на лиц принимающих решения через общих знакомых или через российские фонды и программы с международным нетворком, участвовать в местных акселераторах.

Тестирование рынка должно закончиться первыми продажами (в сегменте B2C, B2B МСБ) или пилотом, если работаете в B2B-enterprise.

Выбираем одну страну

Если у вас большой и туго набитый кошелек, то можно идти в несколько стран. Так делают некоторые крупные компании, но для этого нужны десятки миллионов долларов. Если таких ресурсов нет — сконцентрируйтесь на одной стране. 

Здесь внимательный читатель может задать вопрос — «а где пункт «открываем юрлицо». Но как показывает статистика далеко не всегда это нужно для нормальной работы в другой стране. Среди наших выпускников половина работает без юрлица за рубежом. Первые шаги уж точно можно сделать без юрлица.

Ресурсы

Чтобы самостоятельно пройти весь путь поиска и тестирования рынков, нужно как минимум три составляющие:

— Выделенная команда. Фултайм команда 2-3 человека, возглавляемая основателем. 

— Бюджет. 

Без бюджета, как и без лидера, проект обречен

Весь описанный процесс по подбору рынка должен занять около трех месяцев, если медленнее — то вам нужно менять процессы, и самый простой способ — пойти в акселератор, например в программу GoGlobal. В программе участники проверят спрос на продукт, настроят лидогенерацию, перейдут от ручных продаж к потоку валютной выручки и сформируют стратегию роста. 

Кстати, сейчас для компаний из Москвы есть возможность пройти программу при софинансировании Московского экспортного центра.